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艾永亮:2020年微信的進化方向


中華品牌管理網   2020-01-11  作者:艾永亮    訪問人數:197  共有(0)條評論 我要評論
核心提示

2020年微信的進化方向

   今天看到虎嗅發表的這篇文章:《對微信的“短內容”做個預測》。

我十分不認同作者的觀點,核心的理由是因為作者只是在圍繞短內容做曝光做展示,在產品特性上做加法,而這嚴重背離了我們用戶的需求和微信的反思,因為我們不是需要更多的內容或者更多的形式,需要的是更適合我們的內容。

因此我對微信的進行方向判斷是:信息匹配。這包括兩個方面:一是更高效地匹配適合我的信息(對于用戶),二是更高效地匹配喜歡我的用戶(對于內容創作者,即是每一個長尾個體)。

這是符合張小龍在早期微信的設想的。

最早公眾平臺的設計,表面上是為了解決垃圾短信的問題,通過讀者主動訂閱內容,而非強制推送被動接收。但這其實是為了解決信息匹配的問題,通過讀者的主動訂閱,給予創作者反饋,比如閱讀量與轉發數,讓創作者可以根據這些信息進行內容創作,進而吸引更多喜歡的用戶訂閱,形成正反饋循環。

這確實取得了預期的效果,產生了大批優質的內容創作者,哪怕不賺錢也拼了命地掏家底、送干貨,于是才形成了今天公眾號的強大流量,即便在訂閱號被折疊的今日,也仍舊是所有內容產生者(包括商家)的最核心流量樞紐。



但同時這也為創作者造成了不小的競爭壓力,特別是新晉創作者。他們很難獲取關注,很難獲得傳播,原因有二:

一是可傳播的信息太多了。我們每天都可以看到ABCDEF……無數創作者的文章,每一篇都覺得很有道理,都想轉發到朋友圈和看一看,但其實大部分的用戶是沒有分辨優劣內容的能力的,你覺得很有價值的內容,分享給我,我就可能覺得是一堆垃圾。而這并不能因為你我是好友關系就減弱這個想法。

二是如今傳播的信息太多了。我們每天都在群、朋友圈、看一看、搜一搜、頭條、抖音、微博、新聞客戶端、朋友的口中看到聽到太多的信息。我們真的沒有那么多時間看,想想看你訂閱的公眾號,你打開看過幾條,就算新出現了一個非常適合你的內容創作者,內容要想傳遞到你手里,也需要歷經非常多的磨難。

現在的問題看起來是流量因為馬太效應,被頭部大號劫持,話語權被他們壟斷,長尾起不來,但更根本的原因是信息匹配效率太低:質量太低,成本太高。

所以短內容看起來是在解決這一問題的一種方式——激發長尾,但其實這只是解決信息匹配問題的第0.1步。

信息匹配問題的解決思路可以分成三個步驟:

信息的高質量生成
信息的有效組織
信息接收者的需求識別
文章的長度顯然不能等同于信息的高質量。

質量是對接收者而言的。接收者需要的是短內容,那么長內容就不是高質量的,是一種負擔。接收者需要的是視頻,那么文字就不是高質量的,是一種蒼白。

所以信息的形式與信息的內容構成了信息質量評判的兩個維度。

質量的高低又是相對于當時的主流內容質量的。

而微信單一形態的文字+圖片的長文章,微博140的文字都是一種適合當時的簡單內容提供的形態,對那個時候來說就是高質量的,但是隨著時間的推移,就會落后。

所以,多樣化短內容(音視文圖)在形式上確實更加符合當下用戶的需求,是目前用戶的主流信息接收形式,特別短視頻是現在最受歡迎的形式。而短視頻受歡迎又是因為多維信息集中在一個短暫時間傳遞,信息量大,觀點極為突出,效率很高。

其次,因為內容大幅縮短,使得生產成本降低,更多長尾者參與,這也是在提升質量。因為我們只能說能寫長文的創作者“專業”,但是并不一定是我所需,所以并不等于“高質量”。

也許我就是只喜歡看段子,但是在哪里看呢?我曾經試著在微信里搜索有關笑話的公眾號,那質量之低,令我意外。

從這一點看,微信要大力發展短內容是對的,其實也是晚的!

但是是遠遠不夠的。

一個優秀的產品一定不是不斷地加加加。這一點也是這兩年微信做得很差的地方,比如說朋友圈視頻動圖提醒,在我的介紹里創建視頻動態。

單純靠加法解決不了信息匹配的問題,加只會讓信息更不匹配。所以,需要更加有效的信息組織方式。以公眾號為載體組織信息是一種方式,以用戶為在載體組織信息是一種方式(朋友圈),以信息本身來組織信息也是一種方式(看一看)。

至于哪一種更好,這取決于信息與人。朋友圈的信息流是很好的短文字與少圖片的信息組織方式,抖音的視頻流是很好的短視頻的信息組織方式,現在訂閱號的瀑布流也是比之前的公眾號更好的信息組織方式。

而在微信這個極端復雜的生態里,如何以最佳的方式組織各種類型的短內容是一件很有挑戰的事。就像我前幾天在朋友圈里發的日課所寫,“你最擅長的可能是你最大的局限“,微信現在的優勢也是它現在最大的劣勢。



最后,還需要準確的將信息給到需要的人,這需要對接收者進行準確的識別。過去這一點是非人工干預,微信依靠的是人和人的自然推薦,但是這是在小龍自己所說的“鄧巴數”:(人類智力將允許人類擁有穩定社交網絡的人數為150人)的前提下的。你天天和幾個哥們一起玩,你們有說不完的話。你去上中歐,重回學生時代,老板們也能勾肩搭背講不完說不盡。說不完就說明我所講的是你想聽的。所以自然推薦是有效的,甚至是最高效的,因為信息高度符合我的需要。

但是,現實是,我們的微信好友里有幾千個,還要放開上限!這里什么人都有,刪都沒法刪。一直被我詬病的好友分組“標簽”,反人性的難用。工作與家庭早已無法分割,熟人和新人早已無法分清,我們可能根本不是一類人!甚至只是“偽好友”。那么我們彼此自然推薦的信息怎么可能都是你我所有喜歡的呢?

雖然,抖音通過機器對你的洞察,讓你覺得可怕,只是給你喜歡的,讓你上癮、讓你中毒、讓你狹隘、但是不可否認,它給你的確實大部分是你喜歡的。

所以,我常說微信公眾號就像我的大學老師,每一個都扮演了某一方面的老師,讓我不再無知。抖音就像我的狐朋狗友,天天跟我開玩笑,讓我開開心心。

雖然產品不能中庸,但是過度向哪一方面都不好。所以我們看到抖音里也越來越多知識內容出現,微信也正在做著改變。

我認為最強大的是用戶,他們逼迫即便是再成功的人和產品仍然要不斷進化,而每次的改變也都是一小步,也都會在未來被視為落后,但是一直都有在進化,這就夠了。

讓大家關注的更多的是后面的思考和未來的變化,但是他開篇就說了兩個更深層次的問題——

微信已經從早期的“怎么做”,到現在的“做什么”。早期是考驗產品能力,現在更考驗的是組織能力。

這也是在過去兩年,我們看到的微信,變化很少,變化很亂。就像我們人一樣,在人生的重大轉折點,總會彷徨。微信這樣的組織也一樣,但是一旦度過就會迎來一個全新的人生,我希望微信也能度過,變的更好。

標簽:微信進化
來源:中華品牌管理網
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