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艾永亮:夕陽產業,誰扼殺了KTV的未來


中華品牌管理網   2020-01-13  作者:艾永亮    訪問人數:163  共有(0)條評論 我要評論
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夕陽產業,誰扼殺了KTV的未來

   如果毛澤東和甘地改變了亞洲的白天,井上大佑則改變了亞洲的夜晚。

井上大佑在1971年發明的卡拉OK,給原本安靜的夜晚帶去了喧囂,也帶去了成千上萬的商機......

01

1971年的日本大街上,一位年輕人正在撥弄著一個大型機器。突然,一種奇妙的歌曲伴奏音樂響起,他隨即跟著節拍哼唱起來,路人也不由自主地跟著旋律不斷哼唱起歌詞,歡快的氣氛在馬路邊上蔓延......

這位年輕人便是井上大佑,一位日本音樂家。而那個大機器,則是世界上第一臺卡拉OK機,型號為8—Juke。



為什么叫卡拉OK這個名字呢?卡拉OK原本是日本音樂界的一個專業術語,早期的專業樂手在演出時需要帶一個龐大的伴奏樂隊,后來人們發現可以把歌曲伴奏部分預先錄制出來,再讓歌手邊聽邊唱。這種無人伴奏的錄音帶英文名就叫做kara-orchestra,這就是卡拉OK的由來。

8-Juke由投幣機、麥克風以及伴唱音軌組成,100日元可以播放5分鐘。因為機器太笨重不方便攜帶,早期造型有點難看,8-Juke銷量較為慘淡,少有人買它的賬。聰明的井上大佑立馬想到了一個鬼點子拓寬銷路:在酒吧,夜店等人流量聚集的地方請了幾位性感的姑娘用8-Juke機器上臺試唱:音樂跟美女,總有一樣會吸引人吧。

果不其然,大家都被這個不用伴奏想唱就唱的機(xing gan)器(gu niang)征服了。僅僅兩年,他的公司在日本各地的酒吧和俱樂部售出了25000臺設備。隨后唱片行業也發現了里面的商機,1976年-1977年間,日本各大唱片公司比如東芝,勝利唱片等都展開了自家的卡拉OK業務。

很快,這股卡拉OK的熱潮從日本席席卷了港臺地區,隨后由港臺進入了中國內陸市場。與日本開放式場地的歡唱方式不同,傳到中國的卡拉OK,從大棚走進了包間,與歌廳相結合,踏上了自己的特色發展之路。

02

上個世紀八十年代,一個賣光碟的商販——周英,為了更好地推廣自家的光碟,在店里設置一個包間供顧客免費試聽試唱。推行這個辦法之后,來店里的人日益增多,然而這些人大多數是奔著免費試唱來的,真正買光碟的并沒有幾個。

看著店里這幫砸場子的客人,周英心想:“既然你們這么喜歡唱歌,我索性專門做試唱生意讓你們唱個夠!”他找準了路子,開了中國第一家KTV,而這家店就是后來眾所周知的錢柜。錢柜生意越做越好,短短幾年間,就在臺灣開了數十家分店。正是錢柜這種“包間”式消費,將拉卡OK從原本“一群人的歡唱”,變成“三兩人的狂歡”,成為了小團體用來消遣的相對獨立空間。

在中國大陸,早期唱歌的場所并不叫KTV,而是叫歌舞廳。并且早期的卡拉OK并不像現在這樣會顯示歌曲MV畫面,自然也沒有滾動的歌曲字幕給人掌握正確的節拍,但這并不妨礙人們樂在其中。當時所有人會集合在店內的大廳,顧客輪流登場利用臺上為數不多的麥克風唱歌,看著臺下數量眾多的觀眾,這倒真的有種明星登臺演唱的感覺。

雖然當時人們對于卡拉OK歌廳印象不佳,卻擋不住唱歌的魅力。90年代的人如果家里擁有一套卡拉OK設備,那會是一件非常值得炫耀的事情,因為唱卡拉OK在當時被當做有錢人才有的娛樂方式。這一套設備包含了一臺VCD,幾個音箱,一臺功放,一套話筒,還有一些電源適配器等配套設備。雖然以現在的眼光來看這些設備很常見甚至有些落伍了,但是在當時這些設備價格不菲,直接帶動了一大批相關產業的發展。



1994年,在臺灣混的風生水起的錢柜不滿足在本土發展,帶著他的這個“會生錢的柜子”跨過臺灣海峽一路北上,來到上海靜安,開了中國大陸第一家錢柜KTV。靜安店開業之后,生意非?;鸨?,一名錢柜的老員工描述了當時的情景:“靜安店開業后,生意異?;鸨?,大廳熙熙攘攘如菜場一般,高峰時段連等位都等不到?!?br>
KTV之所以深受百姓喜愛,總結起來有以下幾點。一是由于KTV的隔間保證了私密性,最含蓄的老百姓也能一展歌喉。二是國內的商務應酬中飲酒文化盛行,KTV慢慢成為了商務應酬的最佳場所。在這里可以觥籌交錯甚至是撒潑打滾都不會被投訴,并且這昏暗的環境下也可以掩蓋自己酒量不佳的事實。

錢柜深知更好的體驗才是KTV核心的競爭力,所以門店裝修非常豪華。富麗堂皇大堂,極盡了人間的奢華,讓你仿佛置身皇宮的錯覺,這便是早期錢柜豪華裝飾風格。



與其他店不一樣,定位高端的錢柜還提供了各種自助餐以及洋酒,這些舉動吸足了大家的眼球,在店里一晚上消費個一兩千塊是很常見的事。不過那時候大家都被店的土豪所征服了,認為貴自然有貴的道理,慢慢就見怪不怪了。

不僅普通老百姓對KTV癡迷,連明星也同樣如此。那時候在北京門店的VIP包間,如果幸運的話,我們能夠看到一些明星的身影。在那時候,一些瘋狂的粉絲時不時會扒拉在店外的窗戶邊上,看看里面有沒有自家的愛豆,這些都給予了錢柜極大的人氣。

錢柜輝煌鼎盛時期,每晚營業額高達50萬,一年營收兩億,其中利潤占了三成。2008年錢柜武漢旗艦店開業后,同樣每月營業額高達500萬。那時候的錢柜甚至有自己專屬的設備廠房,還開了培訓學校,擁有一家時尚雜志,在KTV行業簡直是一騎絕塵。

03

截至2018年底,中國KTV場所共49739家,其中連鎖KTV門店數占全部門店總數量的比重為47%,非連鎖KTV門店數量占比53%。中國傳統KTV業態不斷優勝劣汰,實力較差的商家被市場放棄,KTV場所數量相對2017年下降8.4%。

政策嚴管KTV行業,生存環境嚴峻。2006年頒布的《娛樂場所管理條例》,規定凌晨兩點到上午八點,娛樂場所不得營業,同時禁止未成年人進入營業性娛樂場所,這給當時火熱的市場潑了一大盆冷水。

由于之前KTV夜場有近50%的客人是官商,在國家加大反腐力度之后,這給一些中高端KTV帶來了嚴重的打擊,另外國家對“三公消費”的限制對于行業來說更是雪上加霜?!鞍隧椧幎ā焙?,會所、夜總會逐步縮小市場規模,轉型量販式KTV。

運營成本不斷增加,可盈利空間逐漸縮小。80、90后的消費群體對個性化有著更高的要求,他們追求新穎,各大店家紛紛從設備到裝修進行升級。店家為了吸引客戶消費,收費價格也不斷降低。

據有關調查顯示,2014年包廂的價格普遍在141元/小時左右;2015年下降為100元/小時;到2016年,價格進一步下降到了85元/小時;2017年包廂的價格有所回升,91元/小時;2018年包廂均價已經上升到95元/小時。中老年人消費群體的加入,并沒有帶來較多的利潤,KTV行業從躺著撿錢變成了站著賺錢。

由于行業的發展,KTV出現了迷你化的新形態。我們在超市,商場經常會看到一些迷你KTV的影子。這些K歌亭像是一個小房間,里面放著兩張椅子,有一套唱歌設備,掃碼付費之后就可以開始唱歌了。2016年下半年開始,迷你KTV開始席卷全國。2016年到2018年,市場上迷你KTV由3.6萬臺增長至7萬臺。2018年,迷你KTV業態整體市場規模達到13.9億元,同比增長15.1%,但由于產品同質化競爭嚴重,設備維護不及時導致用戶體驗不佳等問題,市場也從爆發期走向冷靜,將進入調整時期。

04

KTV發展數十年,可謂是幾家歡樂幾家愁。隨著唱吧、全民K歌以及各大直播平臺等線上K歌模式的興起,傳統KTV行業發展迎來寒冬。加上近幾年來,迷你歌房“咪噠miniK”“友唱m-bar”“聆嗒miniK”的出現,傳統線下KTV“大歌星”、“錢柜”等品牌市場被蠶食,有些甚至面臨歇業的危機,為什么會造成這種局面呢?

同質化嚴重

KTV的壁壘恐怕只剩下前期的投入了。大多數的KTV同質化都太嚴重了,似乎除了稍微趕上時代的那么一丁點裝修審美,內核并沒有太大的改變,比如會員管理制度與營銷手段大部分仍舊沿用著21世紀初的老一套。

在百度的一份連鎖KTV名單中,以“x樂迪”命名的KTV居然占了1/3。這與行業本身也有一定關系,KTV并不是什么高新技術行業,導致了行業的可復制性非常強。當你參觀完一個KTV,投入資本,照貓畫虎也能弄出一個有模有樣的店面出來。

基礎的音響、點歌系統等硬件設備,各家都大同小異,并沒有什么差異化的特色。按照老羅的話來說:一些前輩被后來者抄得連褲衩都不剩了。

KTV的顧客主要來源有兩個地方,一個是通過線上或者線下投放的廣告吸引到店消費的顧客,另外一個則是店里面的會員。由于同質化嚴重,當問起他們為何要選擇這間店鋪消費的時候,他們總會理直氣壯地說出這么一個原因:夠便宜!

在美團等平臺我們經常會看到許多店鋪的一些賠本賺吆喝的活動:38元歡唱5小時!很多KTV門店開著燈光跟音響,光是電費一個月下來都要花費幾千塊了,這個價格又怎么可能維持成本開支呢?

這其實也是KTV迫不得已之舉,光是在深圳這一個地區,我們通過百度搜索:KTV,就有一千多個結果。店鋪之間競爭的激烈,低價引流無疑是:殺敵一千自損八百,不圖賺錢,只是為了圖個人氣罷了。

用戶群體變化

很多業內人士戲稱如今的KTV是夕陽產業。不過這番話倒是一語中的,KTV行業發展不太好是眾所周知的事實,并且隨著社會的發展,KTV迎來了一批新興用戶群體:“退休大爺大媽”,真是名副其實的夕陽產業。

如果你白天在KTV里面轉悠,可能會看到一群圍著五顏六色圍巾的大媽跟手提溫水泡枸杞的大爺組團走進KTV包間的魔幻場景??诒當祿赋觯簭V州地區在過去一年中,選擇在下午時段唱K的50歲以上中老年人比青年群體高出近31%;另外一些北京地區的抽樣調查報告更是指出:白天時間段80%-90%都是中老年人,中老年人開始攻占白天的KTV了。

一些KTV為了分攤運營壓力,開始迎合老年消費群體,推出了“老年人套餐”,但是這些商家想要從這些買菜為了節省1塊錢能討價還價半個小時的群體的口袋中掏出一個鋼镚,仍舊是一件非常費力的事。這些精打細算的老年人進店之后一般點一壺茶,一瓶水就開唱了,并沒有什么消費能力。

在KTV晚場,依舊是年輕人的天下,但是這份熱情跟前些年比起來無疑淡了很多。在十多二十年前,能去KTV里面唱唱歌仍舊是很多年輕人口中的時髦事,但到了現在KTV似乎已經成為了明日黃花,很多的年輕人如今不愿意再踏進曾經我們所艷羨的場所了。

早在2014年的時候,有一篇行業數據報告顯示:77.3的人都表示“現在去KTV的頻次大幅度降低”,另外更有高達81.1%的人表示“KTV唱膩了,玩別的去了?!背霈F這方面的狀況,主要與幾方面的因素有關:

一,如今娛樂多樣化,選擇增多了,比如說看電影,玩游戲等等;

二,KTV娛樂方式單一,可替代性強。喜歡唱歌可以通過手機軟件,迷你唱歌亭等地方唱歌;另外聚會也并不是只有KTV這一種選擇;

三,KTV給年輕人的社交壓力增大,聚會的時候如果一群不會唱歌,內斂的人去到KTV無疑是一種處刑。

會員形同虛設

為了維護顧客持續消費,KTV無一例外都會推出各家的會員服務。然而KTV的會員就像是歌曲唱的那樣:“這里的山路十八彎,這里的套路九連環?!?br>
剛開通會員的時候,看似有非常大的優惠,比如常見的:充1000送1000,消費者第二次到店里面消費的時候才發現會員卡有諸多限制,比如說送的積分只有在達到特定的消費金額才能使用,或者這些金額是分月返還的,每個月返還50,返還20個月就相當于所謂1000了,又或者贈送的金額只能用于特定的產品消費,比如購買店里貴得離譜的洋酒。

消費者面對這些套路,又怎么會對這間店產生好感呢?

收入單一

KTV收入主要分為以下兩塊:訂房以及食品酒水費用。根據艾媒報告數據顯示:KTV的收入構成占比中,K歌訂房:食品酒水為4:6。KTV的商業模式比較單一,并且收入來源中主次顛倒情況明顯,作為附加增值商品的酒水卻占了大頭。這在一定程度上是行業畸形競爭所帶來的的結果。包房費用是明面收費,一些在網絡上把房價壓得很低的商家并不是腦殼被門夾了,而是精明地等顧客上門消費后再通過高昂的酒水費用收回房價的虧損。

近幾年關于酒吧該不該禁止自帶酒水的爭論不絕于耳,雖然站在法律的角度來說這個規定有點站不住腳,但是在商家看來這或多或少是一種迫不得已的做法。

由于大家都把房價壓得很低,自己定高房價就顯得不現實。為了賺錢,最后也只能通過高昂的酒水來維持店鋪的盈利了,如果讓顧客自帶酒水,這肯定是一個賠本買賣。許多KTV的變現手段主要還是集中在這兩點上,并且訂房跟酒水通過一個隱形的杠桿來保持著微妙的平衡。

成本居高不下

看似掙錢的背后,深藏燒錢的無底洞。

KTV剛進入我國時,的確是個掙錢的生意,投資一年左右基本可以回本??縆TV發家致富,賺得缽盂滿盆的商家比比皆是。因為那個時代,只需要商家把設備往場地一放,電一通,就會有人來K歌,就會有錢到賬,高昂的酒水費用也成為KTV被冠上“暴利”行業的中堅力量。幾十年過去了,外行的人依舊覺得它十分“暴利”。

“想開一家營業面積2500平方米的KTV,需投入1300萬元左右,放在10年前,不用一年可回本,而現在起碼要兩年到三年時間?!?br>
KTV作為一個娛樂場所,需要給客戶帶來“新鮮感”,而最直接給客戶提供這種“新鮮感”的形式是硬件的改造升級,這是一個無底洞。KTV行業有個不成文的慣例,“三五年便需要重新整一整”,而這要整的便是包廂、音響、走廊與歌庫。想要在變幻莫測的KTV市場活下去,必須要緊跟時代步伐,KTV主題需要定期更新,例如由“唯美古風”的主題,搖身變成了“暗夜狼人”游戲風格;設備也要進行更換。

3年前一個品質好的喇叭,價錢不過8000多元,今年已漲到4萬元一個,這對于KTV店家來說又是沉重的負擔。

KTV行業對于版權交費是按照包間數量計算的。以北京地區為例,為了使用音集協授權的正版曲目,每個包間每天需要交納11元的版權費用。一間五十個包間的門店,每年需要繳納的版權費用為198000元,這對于很多KTV而言無疑是一筆非常大的開銷。另外由于版權條約的不透明,商家不時還面臨著被刪除樂庫的風險因素。

05

每一個行業都值得用超級產品的方法重做一遍,把它做成一款超級產品,因為它具有巨大的提升空間,只要提升一點點就可以獲得巨大的領先優勢。

以產品思維打造KTV

KTV行業面臨著高度同質化的問題。同質化導致的結果是消費者沒有忠誠度,不知道該如何選擇。商家只關心結果,最后就變成了價格血戰的狀態,這從經營的角度來講是最悲慘的一種局面。

KTV是一個產品,這個產品滿足了人們聚會、娛樂、唱歌的需求,并且這個需求一直存在。這個產品還有它的市場空間,只是這個產品開始老化,開始不能滿足現在用戶的需要,所以才有我們所說的消費升級。

我們可以找到一批具有針對性的人群,洞察他們沒有真正意義上被滿足的需求,為他去做定制產品。以老年人為例,為了應對數量眾多的老齡化顧客,日本連鎖KTV企業——Manekineko卡拉OK有以下幾點做法:

一,店面裝修布局針對中老年群體進行調整。門店以貓作為吉祥物,店面與我們已經形成固有觀念的KTV完全不一樣,里面裝修整潔而又明亮,具有一種家的溫馨,這樣就給一些有唱歌需求的老年人帶來了舒適感。

二,推出了備受好評的晨歌服務。在中午12點以前,用戶僅需花費10日元就可以歡唱30分鐘,這對于追求實惠的中老年人群體來說無疑非常具有吸引力;另外店里面推出了為這些客戶群體專門定制的午餐,老年人喜歡清淡,所以午餐會投其所好以健康的米飯以及沙拉為主。

三,店面硬件設備進行配套。為了照顧這部分群體,店里面會針對性地進行優化。比如點歌臺會設置地更便于操作,字體更大,同時為了照顧聽力不佳的顧客,還推出了專門定制的耳機設備供他們使用。

KTV的年輕群體同樣如此。很多人的需求也沒被滿足,他們喜歡玩,喜歡互動,但在KTV里面只是簡單地唱歌喝酒,缺乏一些推陳出新的玩法,我們同樣可以針對性地為這部分群體提供能滿足他們需求的產品升級和產品創新。

建立有價值的會員體系

目前KTV過于依賴美團這種線上平臺流量的導入,而自己本身并沒有一個長期穩定的流量入口。很多商家為了增加用戶的粘性,留住用戶,都會推出會員制度。但是這些會員形同虛設,很多用戶可能轉眼就忘了,并且很多會員卡帶給用戶的用途并不明顯,這些店鋪的增長模式并沒有構建起來。

會員體系本身就是一個獨立的子產品,這個子產品應該進行全面設計并且認真維護,這樣才會給顧客帶來真正有價值的服務。麥頌的會員體系中有一個存酒服務,所謂存酒服務是把店里面喝剩的酒存到會員賬戶下次消費時繼續使用,這就是一個黏住用戶的非常好的手段。同時我們可以更進一步,把存酒做成一種代幣,這種代幣可以在店里面流通,這樣它就會在顧客使用中產生更多有趣的玩法。

同時我們可以參考Costco超市,它的會員體系建設是花費了大力氣的。在國內許多店鋪都沒有繳納會費的要求,但是Costco高達299元的會員費依舊吸引了非常多的顧客,因為顧客能通過加入會員獲得真正的實惠,會員制度使顧客產生持續不斷的消費,帶來了極大的用戶粘性。

解決盈利單一問題

KTV行業營收手段單一,只有房費和酒水消費兩種,同時還面臨著店鋪成本高,硬件一次性投入大,獲客成本高等問題,這樣導致了店鋪利潤薄弱。為了解決這個問題下面提供一些思路給大家參考:

一,增加消費模式。比如說在KTV里面建設一些彈幕大屏,通過APP銷售一些虛擬道具進行K歌過程中在大屏上的互動;

二,給在KTV唱歌的人錄制專屬唱片,后期以實物或者電子版的形式留給消費者當做紀念;

三,店里增加道具服務。有些人到KTV聚會時有cosplay需求,我們可以在店里事先為顧客準備不同的道具,收取一定租金。這樣既減輕了用戶的負擔,也獲得了一定的收益。

除此之外,還具有非常多的延伸服務以及盈利空間,這樣就可以解決營收手段單一的問題。

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參考資料:

《卡拉OK發展史》,浪潮工作室

《KTV快消失了,你們還唱歌嗎?》,曹徙南,新周刊

《新老年商業趨勢:連鎖500家中老年KTV,中老年線下商業實體創新發展機會》,沈靜遠/段明杰 , AgeClub

《被老人們占領的KTV:自帶零食20元玩一天,年輕人說像進養老院》, AI財經社
標簽:夕陽產業KTV未來
來源:中華品牌管理網
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